Ya sea mediante el cine, la televisión, la música o las redes sociales, parece que cada vez estamos siendo más bombardeados con contenido de entretenimiento. Lo que antes solo podían producir unas pocas empresas ahora está al alcance de cualquier creador de contenido gracias a las nuevas tecnologías. Esto es especialmente evidente en internet, donde el mercadeo digital se personaliza según los gustos de cada persona, lo que facilita captar y mantener su atención.
En este artículo, realizamos un breve análisis sobre cómo ha evolucionado la publicidad y el mercadeo en la industria del entretenimiento y qué podemos esperar para el futuro en esta era digital. ¡Bienvenidos!
Publicidad y mercadeo digital.
Antes de comenzar, conviene repasar algunos conceptos clave para tenerlos claros durante nuestro análisis.
- Publicidad: es una técnica de mercadotecnia mediante la cual se divulgan mensajes de carácter comercial para promocionar un producto o servicio y atraer a potenciales clientes.
- Mercadeo digital: es un conjunto de estrategias de mercadotecnia que se emplea en un entorno digital para promocionar o vender productos y servicios.
- Industria del entretenimiento: abarca un conjunto de áreas destinadas a captar y mantener la atención de una audiencia. Esto se logra mediante obras artísticas, espectáculos, actividades o cualquier otro medio, como la música, el cine, la televisión, los videojuegos y más.
Tal como ocurre con cualquier otra industria, existe un mercado con una oferta y una demanda que se debe satisfacer. Por ese motivo, las obras de entretenimiento se publicitan y mercadean como cualquier otro producto comercial. Históricamente, esto se hizo a través de medios tradicionales, pero actualmente, la mayoría de los esfuerzos se enfocan en el mercadeo digital, que no solo llega directo a la audiencia objetivo, sino que también ha comenzado a influir en la producción de esas obras, como veremos a continuación.
Evolución de la publicidad y el mercadeo digital en la industria del entretenimiento.
La industria del entretenimiento mueve masas cada vez más grandes y genera enormes cantidades de ganancias cada año. Aquí, haremos un breve repaso del uso de la publicidad y el mercadeo para atraer a las personas y convertirlas en consumidores a lo largo del tiempo.
Antigüedad.
Desde tiempos antiguos, la promoción de eventos de entretenimiento, como obras de teatro o espectáculos circenses, se realizaba a través de medios básicos, como los pregoneros, los afiches publicitarios o el boca a boca.
Antes de la invención del cine, la radio y la televisión, los espectáculos eran presenciales. Por ese motivo, involucrar a las comunidades era una buena manera de lograr la divulgación de los eventos. En épocas en las que la vida diaria solía ser monótona y los pueblos y ciudades estaban aislados entre sí, nadie quería perdérselos. Era una forma de salir de la monotonía y de formar parte de algo especial, sobre todo si los demás también iban a estar allí. En esos lugares, no había que hacer mucho esfuerzo para convencer a las personas de asistir; los métodos tradicionales bastaban.
Siglo XX.
El cine, la radio y la televisión marcaron esta época. Estos medios cambiaron la forma de transmitir mensajes publicitarios, ya que captaban y mantenían la atención de la audiencia como nunca antes. El cine garantizaba la atención total de personas encerradas en una sala viendo fijamente una pantalla con las luces apagadas. La radio y la televisión permitieron entregar los mensajes directamente a millones de hogares al mismo tiempo.
Estos medios también introdujeron nuevas formas de entretenimiento, como películas, series, telenovelas o radionovelas. Además, generaron todo un nuevo lenguaje audiovisual que cambió la manera de difundir mensajes y hacer publicidad.
La combinación de música e imagen en movimiento permitió estimular las emociones de las personas. Ahora, las personas podían darles un vistazo previo a los espectáculos y saber si serían de su gusto antes de asistir a ellos. Surgieron las estrellas de cine y televisión, que con su sola presencia despertaban el interés de las personas por ver las obras en las que participaban. La publicidad se volvió tan sonora, colorida y entretenida como los espectáculos en sí mismos.
De igual forma, también aparecieron métodos poco éticos, como los trucos visuales o los mensajes subliminales. La publicidad empleó todos estos nuevos métodos, tanto positivos como negativos. El mundo había cambiado drásticamente gracias a la industrialización, la globalización y las nuevas tecnologías.
Llegada de internet.
El surgimiento de internet trajo consigo un nuevo espacio, ahora digital, para el entretenimiento de las personas. La masificación de la tecnología de banda ancha, el aumento de la conectividad en pueblos y ciudades y la proliferación de dispositivos con conexión a internet permitieron que la gente pasara cada vez más tiempo en el mundo digital.
En un principio, internet funcionó como los medios que lo precedieron, con transmisión de mensajes de manera unidireccional. Por eso, la publicidad y el mercadeo digital se basaban en versiones virtuales de lo que ya existía en el mundo real. Un ejemplo de eso son los banners, una versión digital de la clásica valla publicitaria. Pero, con el tiempo, eso fue cambiando y las dinámicas se volvieron más interactivas, lo que le abrió nuevos horizontes a la industria del entretenimiento.
Redes sociales y otras plataformas digitales.
Las redes sociales y otras plataformas de autopublicación de textos, imágenes, música o videos les permitieron a las personas comunes generar su propio contenido y darlo a conocer al mundo. Eso propició una gran diversificación de la oferta de entretenimiento y la aparición de nuevas audiencias. Ahora, las personas podían escoger entre opciones más alineadas con sus gustos específicos, lo que cambió la forma de hacer publicidad y mercadeo digital.
Con contenido más diverso surgieron nuevos nichos de audiencia que consumían contenido sobre temas más especializados. Ese fenómeno facilitó la segmentación de la audiencia y la manera de transmitirle los mensajes publicitarios en función de sus gustos. El contenido de entretenimiento y la publicidad se volvieron más personalizados. Se crearon algoritmos capaces de mostrarle a cada usuario exactamente lo que quería ver.
Durante esta época, a principios del siglo XXI, crecieron formatos como la realidad virtual, la realidad aumentada o los videojuegos en línea, espacios donde también tenía cabida el mercadeo digital. Y así como en el siglo anterior surgieron las estrellas de cine, ahora también teníamos estrellas de internet, algunas de ellas llamadas “influencers”. Estas personas comenzaron a influir en las decisiones de compra de sus seguidores, por lo que se convirtieron en un medio publicitario en sí mismas.
La industria del entretenimiento se mantuvo actualizada y a la vanguardia de la tecnología, por lo que supo aprovechar todas estas innovaciones.
Nuevos patrones de consumo.
La música, las películas, los libros, el arte, ahora todo podía ser digital y consumido desde dispositivos conectados a internet. Esto generó nuevos patrones de consumo:
- Individualismo: antes, las familias se reunían en torno al televisor y vivían una experiencia de entretenimiento colectiva. Ahora, cada persona tenía su propio dispositivo y podía consumir lo que quisiera.
- FOMO (Fear Of Missing Out / miedo a perderse algo): la alta oferta de entretenimiento y la inmediatez de la información potenciaron este fenómeno, en el que las personas sentían la necesidad de estar enteradas de la información más reciente, lo que aumentó el consumo de contenido digital e, incluso, desarrolló adicción a las redes sociales en muchas personas.
- Contenido viral: se popularizaron estas publicaciones que se diseminaban rápidamente por todo internet y se convertían en modas efímeras de las que todos querían formar parte. Les daban fama a sus creadores, por lo que se volvió una aspiración para las demás personas; cada vez más gente trataba de lograr que sus publicaciones se volvieran virales.
- Gratificación inmediata: apareció esta nueva necesidad en las personas de consumir contenido cada vez más corto y que ofreciera satisfacción rápida para poder saltar a otro contenido nuevo, y a otro… y a otro… sin dejar tiempo para momentos de aburrimiento.
- Tiempo de pantalla: las personas pasaban cada vez más tiempo frente a una pantalla, lo que propició el aumento de los problemas de la vista, complicaciones de salud asociadas al sedentarismo y a sostener una misma postura corporal durante períodos muy largos.
Cambios propiciados por los nuevos patrones de consumo.
Las plataformas digitales, la industria del entretenimiento y las agencias publicitarias aprovecharon estos nuevos patrones de consumo. Los usaron para aprender más sobre la audiencia y para adaptar su contenido a ella.
Una manera de hacerlo fue la invención del “scroll infinito”, una forma de explotar el FOMO y la gratificación inmediata para que no hubiera pausas en la búsqueda de información y de contenido de entretenimiento.
A pesar de todo, el aprovechamiento máximo fue el establecimiento de indicadores digitales para monitorear en tiempo real el consumo del contenido por parte de las personas. Todo podía ser registrado y medido: las páginas web que visitaban, cuánto tiempo pasaban en ellas, qué canciones escuchaban, qué videos veían, qué fragmento de esa música o esos videos preferían, quiénes eran sus contactos digitales, con cuáles interactuaban más, qué tipo de contenido preferían… absolutamente todo.
Los datos de consumo de cada usuario se volvieron la información más importante para el mercadeo digital. Es como tener un estudio de mercado que te diga las preferencias de la audiencia minuto a minuto. Ahora, las canciones se crean para satisfacer esos patrones de consumo, en base a lo que dicen los datos sobre los patrones de consumo de las personas. Sin duda, la influencia del mercadeo digital en la industria del entretenimiento es cada vez más grande.
Lo que podemos esperar para el futuro.
El futuro de la tecnología pasa por la inteligencia artificial (IA). Este avance llegó para quedarse y ya forma parte de la industria del entretenimiento. Mucho del contenido que antes requería el talento de profesionales y artistas, además de tiempo para crearse, ahora se puede obtener en segundos gracias a la IA.
La publicidad y el mercadeo no se quedan de lado, también emplean esta tecnología para procesar datos con más velocidad y eficiencia, y así saber cómo diseñar mensajes más eficaces para captar la atención de la audiencia.
Se espera que, en un futuro no muy lejano, la inmediatez con la que la inteligencia artificial genera contenido nuevo permita crear música, videos, textos y cualquier otro tipo de entretenimiento personalizado para cada persona. Los estudios cinematográficos ya no crearían una película para que la vea una gran audiencia, sino que harían muchas películas, cada una adaptada a los gustos de cada persona.
El camino que ha recorrido la publicidad y el mercadeo en la industria del entretenimiento ha sido largo, pero siempre en constante evolución y adaptación a los cambios tecnológicos y sociales. Así que, no hay razón para pensar que eso cambiará en un futuro próximo.
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