El neuromarketing es una disciplina que estudia cómo funciona la mente cuando alguien compra, consume o disfruta un producto. De esta manera, se obtiene información valiosa sobre las necesidades que busca cubrir y el grado de satisfacción que obtiene. Con esos datos, resulta más fácil diseñar mejores servicios o campañas de mercadeo más eficientes. Y la famosa Pirámide de Maslow tiene un papel muy importante, como veremos a continuación.
¿Qué es la Pirámide de Maslow?
La Pirámide de Maslow es una manera de organizar jerárquicamente las necesidades del ser humano. Establece una escala que va desde las más básicas, hasta las más desarrolladas. Fue propuesta en 1943 por el psicólogo estadounidense Abraham Maslow, quien considera que una vez que se satisfacen las necesidades más elementales, las personas desarrollan otras más elevadas.
Categoriza las necesidades humanas de la siguiente manera:
- Necesidades fisiológicas: respiración, alimentación, temperatura corporal, descanso, reproducción.
- Seguridad: estar físicamente seguro, tener empleo, acceso a recursos, salud, seguridad familiar.
- Afiliación: necesidades sociales, como amistad, familia, relaciones de pareja, compañerismos.
- Reconocimiento: autoestima, éxito, respeto, confianza, ser reconocido y recordado.
- Autorealización: alcanzar las metas y sueños, desarrollar todo el potencial personal.
Técnicas más comunes del neuromarketing
Algunos de los estudios científicos que se utilizan para conocer mejor a los consumidores y diseñar mejores estrategias de mercadeo son los siguientes:
- Resonancia magnética: para conocer cuáles son las áreas del cerebro que un producto, servicio o estímulo activa en la persona.
- Rastreo de mirada: también conocido en inglés como “eye-tracking”. Permite conocer cuáles son las partes de un anuncio o imagen que sigue naturalmente la mirada de una persona.
- Electromiografía: consiste en analizar la respuesta de los músculos a determinados estímulos eléctricos. Con esto, se busca obtener información para diseñar productos más ergonómicos.
- Electrocardiograma: para conocer la respuesta emocional a un anuncio publicitario o a una experiencia sensorial.
- Otros análisis físicos: como dilatación de pupilas, electroencefalograma, respuesta galvánica de la piel y más.
¿Cómo el neuromarketing y la Pirámide de Maslow pueden usarse para vender?
La mejor manera de saber cómo vender un producto es tener clara cuál es la necesidad que satisface. Conociendo esa información, se pueden establecer metas claras y emprender campañas publicitarias más eficientes. Saber las necesidades permite que sea más fácil analizar y comprender la opinión del consumidor, determinar el lenguaje más adecuado para transmitir los mensajes, realizar investigaciones de mercado y evaluar el desempeño del producto.
A través del neuromarketing es posible saber cómo se siente el consumidor al usar un producto. Y mediante la Pirámide de Maslow se puede determinar a qué categoría pertenece la necesidad que satisface. Por lo que se puede delimitar mejor el target, por ejemplo, en función de su información demográfica o del uso que hace de su tiempo.
Cuando una persona logra finalmente satisfacer una necesidad que tenía desatendida, se siente bien. La tarea del publicista, mediante el uso de la neuromercadotecnia, es lograr que el consumidor asocie ese bienestar al consumo del producto.
Ejemplos de neuromarketing
Cusqueña: edición limitada
Cuando el consumidor sabe que un producto no seguirá produciéndose más, siente la necesidad de comprarlo antes de que se agote. Este recurso se suele utilizar para elevar su atractivo y hacerlo más deseable. En este ejemplo se promociona la edición limitada de un tipo de cerveza.
McDonald’s: cada cosa en su lugar
¿Cómo saber en qué posición de un cartel es mejor colocar el logotipo de la marca? A través de un análisis de rastreo de mirada. En este caso, McDonald’s lo ubicó en la parte izquierda de la imagen para que fuera percibida más rápidamente por el espectador. Y en el resto de la pieza publicitaria mantuvo la simpleza para mostrar cómo sus productos son completamente naturales.
Lay’s: papas saludables
Mediante el neuromarketing, Lay’s encontró la razón por la cual las mujeres no eran sus mayores consumidoras de papas fritas. Descubrieron que, aunque les gustaban, se sentían culpables al comerlas por ser ricas en grasas y poco saludables. La solución fue lanzar al mercado una nueva presentación de papas horneadas y con ingredientes naturales.
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