El uso de las emociones es la base de una buena pieza publicitaria. Sí, es cierto que hay información básica que nunca debe faltar, como el nombre y las características del producto o la marca. Pero, se convierte en algo especial cuando logra “mover algo” dentro del espectador, porque no sólo le llega el mensaje, sino que lo vive como una experiencia personal. Y, por supuesto, como era de esperarse, esta Copa América Brasil 2019 nos ha ido dejando varios ejemplos de eso.
El marketing emocional y el fútbol
Involucrar los sentimientos permite que el espectador evoque momentos especiales del pasado. Pueden ser situaciones personales, como la primera vez que fue al estadio con su padre a ver a su equipo preferido. O, también, hitos sociales y culturales que dejan una marca en las personas, como haber ganado una copa del mundo.
El propósito del marketing emocional es establecer un vínculo afectivo entre el consumidor y la marca. Y, para lograrlo, el publicista debe crear una historia que permita revivir experiencias y asociarlas al producto. El fútbol, y el deporte en general, es una fuente rica de sentimientos y emociones. La clave está en lograr vincularlas a ese artículo o servicio que se está promocionando.
Obviamente, esta no es una tarea sencilla. Por un lado, una misma situación puede ser interpretada y experimentada de formas muy distintas por cada persona. Por el otro, las relaciones afectivas no se construyen de la noche a la mañana, sino que requieren tiempo para desarrollarse. Afortunadamente, existen algunos recursos que facilitan el trabajo.
3 elementos que no deben faltar en una buena campaña de marketing emocional
Si vemos algunas de las mejores piezas publicitarias de esta Copa América Brasil 2019, estos 3 recursos están siempre presentes:
Ver al consumidor como una persona y no como un cliente: si el fin es establecer una relación, hay que ir más allá del momento transaccional de compra y venta. Es necesario interesarse por conocer a esa persona, cuáles son sus valores, qué le gusta y por qué el fútbol es tan importante en su vida.
Dotar de personalidad a la marca: en la misma línea del punto anterior, es casi imposible entablar una relación con un ente abstracto. El aficionado debe sentir a la marca como algo que pueda ser querido o, incluso, amado. Y la clave está en dotarla de una personalidad que las personas puedan reconocer y con la que puedan sentirse identificadas.
Compartir experiencias: si ya conoces al consumidor y este te conoce a ti, el siguiente paso es comenzar a compartir el tiempo, relacionarse y vivir experiencias juntos. Esto se intenta lograr dejando de lado la función que cumple el producto como algo que simplemente satisface una necesidad. En su lugar, la idea es enfocarse en lo que siente la persona al utilizarlo. La clave es crear historias que pueda reconocer y que le evoquen recuerdos. ¿Cuál es el propósito de todo esto? Establecer un vínculo de “confianza”, que la gente se sienta cómoda en torno a la marca o al producto. Sólo así logrará preferirlo, serle fiel y darle siempre prioridad.
Las 2 emociones preferidas en esta Copa América Brasil 2019
Cuando vemos la mayoría de las piezas publicitarias relacionadas a este evento, es fácil notar un patrón. Casi todas parecen enfocarse en una de estas dos emociones: la pasión por el fútbol y el sentimiento nacionalista. Y es lo más acertado, porque eso es lo que mueve a los fanáticos. Por una parte, los aficionados a este deporte, quienes ven todos los torneos y competiciones más importantes. Y por otra parte, las personas que no son asiduas al fútbol, pero que sí apoyan a su selección cuando llega a una competición internacional. A continuación, algunos de los mejores ejemplos.
Ejemplos de pasión por el fútbol
Coca-Cola (Perú): la manera de sentir el fútbol
En este primer caso, se compara la forma en que los aficionados viven el fútbol en Europa y América. Contrastando la frialdad de quienes inventaron las reglas y el calor latinoamericano, el publicista destaca la pasión local. No se nombra la marca, pero sí se muestra. Está allí presente, junto a las personas, compartiendo esos momentos y esas experiencias con ellos como alguien más.
Fuente: NDQ – Publicidad en Latinoamérica (YouTube)
YPF (Argentina): nunca dejaste de creer
El publicista encargado de esta pieza destacó el lugar que ocupa el fútbol en la vida cotidiana de un aficionado. Sin duda, una buena base para su historia. Incorporó el servicio de la empresa petrolera YPF a ese “día a día” del protagonista de una manera sutil. Y, para finalizar, coronó el discurso enlazando la pasión por el fútbol con el eslogan de la empresa: “Energía que nos une”.
Fuente: YPF (YouTube)
Polar (Venezuela): el estilo clásico
Esta marca de bebidas y alimentos es una de las frecuentes patrocinantes de la selección venezolana. Para esta pieza, el publicista optó por recursos clásicos que cada vez son menos comunes, pero que siguen siendo efectivos: un jingle publicitario y personas famosas cantándolo. Todo esto en torno al concepto “somos el jugador número 12”, que es como se le conoce al rol que cumplen los aficionados que apoyan a su equipo en el estadio.
Fuente: Empresas Polar Oficial (YouTube)
Ejemplos de sentimiento nacionalista
Globo (Brasil): la casa es nuestra
¿Quiénes mejor que los anfitriones del evento para destacar los valores locales? En esta ocasión, se trata de una promoción de las transmisiones del evento por el canal de televisión, Globo. El encargado de la pieza trata de despertar el sentimiento nacionalista recordándoles a los aficionados que Brasil nunca ha perdido una Copa América jugando como local. Al emplear la frase “la casa es nuestra”, también incorpora la idea de que ese será el mejor canal para ver los partidos.
https://www.youtube.com/watch?v=Chj9iZlf6Jo
Fuente: Guto Fr14 Play (YouTube)
TyC Sports (Argentina): Club Atlético Argentina
Este es un ejemplo perfecto de sentimiento nacionalista. Nada como pasar una pasión de generación en generación para establecer un vínculo emocional. En este caso, el publicista repasa la historia del país como si fuera la de un equipo de fútbol. ¿El resultado? Una pieza que le puede erizar los pelos a cualquiera.
Fuente: TyC Sports (YouTube)
Wplay (Colombia): una manera más fresca
Esta casa de apuestas se apoyó en la imagen de una figura emblemática de la selección colombiana, René Higuita. Sin embargo, no sólo se conformó con la presencia de alguien famoso, sino que logró involucrarlo al servicio que ofrece. El exportero, que representó a su país durante muchos años, siempre se caracterizó por su cabello largo y su estilo de juego atrevido. El publicista utilizó su historia para rememorar una época de gloria de la selección nacional, pero se guardó un giro para el final. ¿El resultado? Una pieza que se convirtió en un fenómeno viral en Colombia: Higuita apuesta su cabello.
Fuente: Wplay Colombia (YouTube)
Bonus
Banco Santander (Chile): un dilema doméstico
También, hay algunos casos que se salen de esta línea y tratan de evocar otras emociones. Como este ejemplo del Banco Santander de Chile, que anuncia una promoción especial de una manera simple y efectiva. El publicista se plantea la pregunta: “¿Qué sería más difícil, conseguir un crédito bancario para viajar a la Copa América o que tu esposa te dé permiso para ir?”. Al meterse en la piel del consumidor, encuentra una situación con la que cualquiera puede sentirse identificado.
Fuente: Felipe De la Cerda (YouTube)
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