La publicidad es uno de los contenidos que más se consumen y, aunque ha evolucionado a lo largo de los años, especialmente en la forma como se consume, esta es un reflejo claro de la sociedad. A través de ella, podemos ver cómo la sociedad ha ido cambiando para romper estereotipos y adaptarse, por eso, la imagen de la mujer en la publicidad ya no es la misma de cuando esta comenzaba. En el artículo de hoy, veremos esa evolución y todo lo que falta por mejorar.
Escrito por: Estefany Vásquez
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El rol de la mujer en la publicidad
Hay que aclarar algo, el marketing de género siempre es un tema delicado, de hecho, hablar de géneros hoy es complicado. Por eso, en este artículo no queremos entrar en discordia, sino mostrar lo mucho que ha avanzado el rol de la mujer en la publicidad y porqué no en la sociedad, siendo esta una pequeña prueba de todo lo que ellas han logrado con el paso de las décadas y todo lo que falta por conseguir para tener una equidad total.
Además, este cambio de imagen demuestra la ruptura de los esterotipos y que ya no podemos quedarnos entre blanco o negro. Claro, no podemos olvidar que las mujeres siguen siendo unas grandes consumidoras, por lo que muchas marcas y campañas quieren enfocarse en ellas. Sin embargo, esto hay que hacerlo con delicadeza; lo mismo aplica para las campañas en las cuales las mujeres son las protagonistas pero con un enfoque de atraer al género contrario. No obstante, estas pueden terminar mostrando una imagen que muchas mujeres aborrecen, por lo que todavía falta mucho camino por recorrer.
Y aunque se quieran cancelar y eliminar las publicidades de las décadas pasadas, éstas son el ejemplo perfecto de cómo hemos avanzado, no solo en lo social sino como personas, ya que hay que notar los grandes fallos sociales de esas épocas. Pero, no por eso se debe olvidar por completo estas campañas que demuestran una gran evolución en el área y el rol de la mujer en la publicidad.
Evolución de la mujer en la publicidad
Con las décadas pasadas, podemos observar como la imagen de la mujer en la publicidad ha cambiado, pero es interesante notar estos cambios y los que todavía hacen falta.
La década de los 50
En esta época, teníamos a la mujer abnegada y dedicada a su hogar, su familia y sobre todo a su esposo. En estos años, se pensaba que ese era el único papel que podían representar las mujeres, dependiendo por completo de sus maridos tanto para lo económico como para lo social. Se presentaron durante estos años las peores campañas publicitarias, no solo porque se demostraba la poca libertad y derechos que poseía la mujer, sino que su imagen era de seres tontos que no podían valerse por sí mismos.
Sumado a eso ponían al hombre en un pedestal, algo que no debe sorprender ya que es el pensamiento de la época, sin contar que estas campañas eran realizadas por hombres. Aparte de campañas denigrantes, también estaban las clásicas que mostraban a la perfecta ama de casa con su hogar absolutamente limpio a través del producto de moda, mientras esperaba a su marido para ofrecerle un vaso de cualquier licor popular.
La “libertad” de los 60
Los 60 fueron una época interesante: en estos años, se empezó a ver cómo las nuevas generaciones empiezan a salir de los pensamientos cuadrados y cerrados que traían sus padres a través del “flower power”, movimiento nacido al final de la década y el comienzo de la siguiente. Pero estos cambios en la sociedad se transmitieron a la imagen de la mujer en la publicidad, mostrando una mujer diferente que ya no solo se preocupaba del hogar y la familia, sino que también debía estar pendiente de su figura y su belleza.
Esta fue la década donde los productos de belleza empezaron su ascenso y entraron a una época dorada. No obstante, el problema de ellos es que se le decía a las mujeres que el producto era para verse bella a los ojos de sus novios o esposos. En esos tiempos no existía el concepto de cuidado o amor propio, todo era para agradar al género opuesto, cosa que no es completamente mala, pero siempre debe ponerse primero uno mismo. Sin embargo, si se nota un cambio; pasa de la ingenua y abnegada ama de casa a la elegante y bella mujer, aunque sea para que solo la disfrute su esposo.
La elegancia de los 70
En los 70 pasó algo sorprendente, las mujeres seguían la imagen elegante, pero empezaron a ver mucha más libertad, utilizando esta imagen para productos que antes se consideraban solo para hombres, como el tabaco y el alcohol. Durante muchos años, se consideraba de mal gusto que una mujer bebiera alcohol o fumara, no significando que no lo hicieran, pero jamás en público o en presencia de visitas.
En esta década esto cambia totalmente, haciendo que la publicidad se mueva en esa dirección. Al seguir el estilo de mujer bella y elegante se atraía más atención a las campañas de esta clase de productos. Sin embargo, a pesar de que se empezaba a notar un gran cambio con esta mujer decidida, también es el comienzo de la sexualización de la imagen femenina.
La igualdad de los 80
Sorprendentemente, los 80 fueron una década donde existía igualdad incluso se puede hablar de equidad. Por supuesto, siguen existiendo muchos estereotipos, pero a nivel de campañas publicitarias, no había esa diferencia tan marcada de géneros. Tanto era esta igualdad que la imagen de las mujeres en esos años era de una mujer profesional, capaz de equilibrar sus diferentes facetas y verse elegante. Esta fue la época donde se empezó a hablar de que las mujeres podían ser lo que querían y las marcas las apoyaban.
La explotación sexual de los 90
La década de los 90 significó un despertar sexual para la mujer. Por supuesto, no fue algo malo, pero en el área publicitaria significó presentar a la mujer como un objeto sexual. Se usaba su imagen para marcas o productos que en realidad no eran para mujeres, ellas ni siquiera eran su público. Muchas de estas modelos eran atractivas para los hombres, los cuales eran a los que iban dirigidos dichas campañas.
Sumado a esto, estos años fueron el comienzo de la fama de las supermodelos, así que mucha de esa imagen iba atada a cuerpos perfectos. Hay que ser honestos, la mayoría de las mujeres no entra en este canon de belleza, pero era precisamente esto lo que estaba vendiendo y muchas marcas vieron la oportunidad perfecta de sumarse a la moda. Sin importar que tipo de producto fuera, mientras fuera publicitado por una hermosa mujer con poca ropa, se cumplía la campaña.
La llegada del nuevo milenio: 2000
El 2000, a pesar de ser un nuevo milenio, no mostró grandes cambios en comparación a la década anterior. En realidad solo se acrecentó más la imagen de objeto sexual que llevaban las mujeres. También, empezó una obsesión por la belleza más allá de lo sano, todo producto del comienzo de la época dorada de marcas como Victoria’s Secret y las casas de modas con sus modelos muy delgadas, solo empujaban a las mujeres a buscar esa “perfección”.
La moda de esa época era: mientras más piel se mostrara, mejor. Pero esto supuso muchos problemas para las niñas nacidas en los 90; creciendo en ese ambiente, pensaban que la delgadez era la norma. Esto sólo se dificulta cuando las campañas publicitarias mostraban esas mujeres perfectas y en actitudes muy sexuales, ya que era justo lo que vendía.
El avance del 2010 y lo que se vislumbra para el futuro
Uno de los grandes cambios de esta década es la inclusión de la publicidad digital, lo que llevó a toda una transformación ya que el público quería un contenido de calidad. A pesar de ello, estos cambios no se vieron sino hasta finales de la misma. En sus comienzos no había muchos cambios que notar, pero conforme las redes sociales agarraban más fuerza, se hizo notorio la necesidad de hablar de que las mujeres son todo lo contrario a esos cuerpos perfectos mostrados en muchas campañas.
Por esta razón, se comenzaron a hacer campañas dirigidas a las mujeres “reales” y también hubo un notable cambio en el público objetivo: ya no se buscaba a la mujer entre 25 y 35 años, sino que se le hablaba a todas por igual, con énfasis muy marcado hacia las niñas y con mensajes de empoderamiento. Una de las campañas más famosas y que dio mucho de qué hablar durante esa década fue la de Always, que buscaba eliminar el mensaje negativo de portarse o ser “como una chica” aprovechando la popularidad de las etiquetas.
Esto solo fue el comienzo de una revolución en la publicidad, donde la imagen de la mujer se usaba solo para productos dirigidos hacia ellas. Los perfumes hablaban de seducción pero también de sofisticación y empoderamiento, la ropa empezó a mostrarse para todas las tallas y los productos de belleza para todas por igual en busca del cuidado propio. De esta forma, productos dirigidos al público masculino o que no iban dirigidos a ningún género específico, empezaron a cambiar sus campañas para centrarse en el producto como tal, mostrando todas sus cualidades.
Al comenzar esta nueva década se nota un cambio abrumador, hablamos de mostrar a la mujer en todo su realismo con campañas como las de Dove. No solo muestra mujeres reales sino muy distintas entre sí, lo que ha llevado a la publicidad a entender que todas las mujeres son diferentes, pero eso solo las hace más hermosas. Pero también, es una manera de decirles a ellas que no están solas: mostrar esas mujeres reales es hacerlas identificarse con una o varias a la vez, como bien muestra su campaña #ShowUs o #Mostremos.
Muchas grandes casas de modas están empezando a cambiar su plantilla de modelos para aceptar mujeres reales, que salen del estereotipo de cuerpo perfecto y delgadez extrema. Empezaron aceptando mujeres de distintas partes del mundo, no era extraño ver a mediados de la décadas modelos de color o asiáticas en la pasarela. Pero esto fue dando paso a aquellas de talla grande con muchas curvas, modelos con vitiligo o cicatrices muy notables, modelos con cabellos naturales e incluso modelos portando orgullosamente su hiyab.
Una gran noticia en este pleno 2021 fue la decisión de Victoria’s Secret de despedir a sus “ángeles”, eliminar su popular desfile de lencería y mostrar una campaña con modelos reales, que muestren como les quedan sus prendas a la mujer del día a día. Muchas mujeres decían ser fan de las prendas de lencería que la marca mostraba, pero no se sentían con la suficiente confianza para comprarlas o usarlas. Por esa razón, la compañía lanza la siguiente campaña: VS Collective, con la cual se unen a importantes mujeres para realizar colecciones, programas y campañas advocadas en pro de las mujeres alrededor del mundo.
Esto es solo un pequeño paso en el mundo en busca de cambiar la imagen de la mujer en la publicidad, y de esa forma, entender los grandes cambios que suceden en la sociedad. Si queremos hablar de equidad e inclusión, debemos entender que ninguno de nosotros somos iguales, que el respeto es la base de todo para poder entendernos. Que existen muchas culturas donde hay mucho que cambiar y conquistar, pero hay esperanza en las nuevas generaciones. Es en ellas en quienes debemos pensar: este mundo lo dejaremos en sus manos.
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