La navidad es una época única en el año, ya que pareciera como si hubiese algo especial y mágico en el ambiente. Los publicistas lo saben y, por supuesto, han sabido aprovecharlo a lo largo de los años para vender mejor sus productos. Eso ha dado origen a promociones y piezas publicitarias icónicas, algunas de las cuales incluso han pasado a formar parte de la cultura popular de diferentes países. Pero, a veces ha sido al revés, ¡la publicidad ha dado origen a algunas costumbres navideñas!
En este artículo, nos adentraremos en este fascinante mundo y repasaremos algunos momentos clave de la historia de la publicidad y el mercadeo en navidad.
Momentos clave de la publicidad y el mercadeo en navidad.
Una buena pieza publicitaria o campaña de mercadeo en navidad debe ser capaz de capturar la esencia de esta festividad al mismo tiempo que muestra las bondades de un producto, las necesidades que satisface o lo bien que se siente tenerlo o usarlo. Para eso, recurre a una amplia variedad de recursos, como adaptar la imagen de la marca a la temporada navideña, contar una historia relacionada con esta tradición, usar sus símbolos, colores, música y mucho más. A continuación, repasaremos brevemente cómo se originó esta práctica.
El origen de la publicidad navideña.
Una de las tradiciones más icónicas de estas fechas que se han establecido en algunos países es el envío de tarjetas de navidad a los seres queridos. Y algo que no muchos saben es que esta costumbre está íntimamente vinculada a los orígenes de la publicidad y el mercadeo en navidad. La historia cuenta que, a mediados del siglo XIX, el inventor británico, Henry Cole, ordenó el diseño de unas tarjetas de felicitación con un mensaje navideño que les envió a sus contactos personales y comerciales como respuesta a sus cartas durante las fiestas.
Este hecho es conocido como el precursor de las tarjetas de navidad y, al mismo tiempo, de la publicidad navideña. Eso se debe a que la idea fue bien recibida por la sociedad de la época y, en los años siguientes, muchas más personas comenzaron a enviarles tarjetas de navidad a sus seres queridos. Pero, no solo lo hicieron las personas comunes, sino también los comerciantes, quienes comenzaron a promocionar sus negocios de esa manera.
Los regalos de navidad.
La navidad es una festividad de origen religioso para celebrar el nacimiento de Jesucristo, por lo que está bastante arraigada en los países cristianos. Pero, ¿cómo fue que una costumbre religiosa se convirtió en un fenómeno comercial? Parte de la respuesta está en el origen de los regalos navideños. Se dice que surgieron a finales del siglo XIX, cuando la farmacéutica “Burroughs, Wellcome and Company” comenzó a obsequiar muestras gratis de sus fármacos y a promocionarlos en las publicaciones periódicas de la época.
Llegada la temporada de festividades, cambiaron la forma de presentar sus muestras gratis de siempre llamándolas “regalos navideños”. Ese pequeño cambio se convirtió, por sí solo, en uno de los precursores del mercadeo en navidad. A partir de ese momento, esta idea fue adoptada por otros comerciantes y se fue expandiendo entre las personas hasta el punto en el que dar obsequios en navidad se convirtió en una tradición.
Los regalos de navidad para los niños.
En distintas culturas, existen personajes que les llevan regalos a los niños en navidad, como Santa Claus o el Niño Jesús. Por eso, los comercios de juguetes y artículos infantiles también aprovecharon esta idea para asociar sus productos y servicios a la navidad. Presentar un producto como un “regalo de navidad para los niños” es una buena forma de venderles a los padres algo que sus hijos no necesitan, marketing en estado puro.
Los símbolos navideños y los objetos decorativos.
Existen bastantes símbolos navideños que pueden variar en cada cultura. Algunos de los más conocidos y destacados son el árbol de navidad, el personaje Santa Claus, las campanas, la imagen del nacimiento de Jesús, la estrella de navidad, las velas, el muérdago y los muñecos de nieve. Ya desde finales del siglo XIX y principios del siglo XX, los símbolos navideños comenzaron a ser usados en la publicidad y el mercadeo. Esto incluye anuncios, vallas, carteles en los mostradores y vitrinas, publicaciones en periódicos y revistas y mucho más.
Estos anuncios podían ser sobre cualquier tipo de producto y las promociones incluían nuevas ideas asociadas a las festividades, como ofertas y precios “especiales de Navidad”, incluir ese producto en la “lista de compras navideña”, mostrarlo como una buena opción “si no sabes qué regalar”, presentarlo como un objeto decorativo ideal para las fiestas o como una buena alternativa para “regalarles a los niños” en navidad.
A partir de esta época, la imaginación de los publicistas comenzó a florecer dando origen a una amplia variedad de anuncios navideños, asociaciones de productos con las fiestas y nuevas estrategias de mercadeo en navidad.
El traje rojo de Santa Claus.
Santa Claus (también conocido como San Nicolás o Papá Noel) es un personaje de un hombre anciano que les trae obsequios a los niños en navidad. Está basado en Nicolás de Bari, quien vivió durante el siglo III en la antigua ciudad de Mira y que es venerado debido a que se le atribuyen varios milagros.
Este personaje fue adaptado y versionado en distintas culturas, pero la más relacionada con la versión que conocemos actualmente se origina en la Fiesta de San Nicolás, denominada en diferentes países europeos como Mikuláš, Sinterklaas o Santiklaus, palabras de pronunciación muy similar a “Santa Claus”.
Aunque el personaje era representado con distintas características físicas, con barba o sin barba, con canas o sin canas, delgado o gordo, etc., la versión del personaje actual, que se representa como un hombre anciano, regordete, cordial y vestido con traje rojo, se le atribuye a una campaña de marketing en navidad que la marca de bebidas Coca-Cola lanzó con éxito en Estados Unidos durante las décadas de 1920 y 1930.
Se dice que el color rojo se estableció para asociarlo al color de la marca y que el personaje se viera mejor en los carteles publicitarios. Luego, gracias al crecimiento de los medios masivos durante esa época, esa imagen se popularizó y se comenzó a utilizar por todo el país, e incluso en el extranjero, en tarjetas de navidad, papeles de regalo, publicidades de otras marcas y productos y muchas imágenes más asociadas a las festividades navideñas.
El origen de Rodolfo El Reno.
Rodolfo El Reno es otro personaje navideño que nació gracias a la publicidad. La historia cuenta que fue creado por un escritor llamado, Robert May, como encargo de la tienda de ventas por correspondencia, Montgomery Ward, la cual quería tener su propio personaje navideño infantil para vender libros para colorear a final de año.
El personaje no solamente le permitió a la empresa vender sus libros para colorear, sino que también se popularizó entre los niños. Con el tiempo, se hicieron películas, se escribieron canciones y se convirtió en un ícono de la cultura popular y, por supuesto, en otro gran ejemplo de una campaña de mercadeo en navidad bien ejecutada.
La tradición de comer pollo de KFC en Japón.
Este es un caso especial digno de mención. Quizás mucha gente no lo sepa pero, mientras en occidente las personas se reúnen con sus familiares y seres queridos para cenar juntos en navidad, en Japón, la gente hace reservaciones y largas filas para ir a cenar pollo frito en la cadena de restaurantes KFC. ¡Sí, esa es una tradición real en Japón!
Esta costumbre, popular principalmente en ciudades grandes como Osaka o Tokyo, comenzó en la década de 1970 gracias a una campaña publicitaria. En esos años, los japoneses se estaban abriendo a las culturas extranjeras y adoptando algunas de sus prácticas, entre ellas, la Navidad, una festividad que no forma parte de su cultura. Sin embargo, lo hicieron de una forma bastante superficial, basada en el comercio y la difusión de imágenes y productos navideños como Santa Claus, el árbol de navidad o las luces navideñas.
KFC fue capaz de ver una oportunidad allí. Todo surgió cuando el gerente del primer restaurante de la franquicia en Japón escuchó a algunos extranjeros decir que extrañaban comer pavo en navidad. Así que lanzó una campaña en la que presentó el pollo (parecido al pavo) como el alimento que las personas en occidente comían durante la cena navideña. Esa campaña fue exitosa y, a partir de ese momento, los japoneses comenzaron a comer pollo cada año durante la navidad.
El mercadeo en navidad actualmente.
La publicidad y el mercadeo en navidad han evolucionado con el tiempo hasta convertirse en lo que son actualmente. Aunque la navidad es una festividad religiosa, hay quienes dicen que es una celebración solo para el marketing. Eso es una clara muestra de lo exitosas que han sido en el pasado las campañas publicitarias y de mercadeo en navidad, hasta el punto de que algunas de ellas se han convertido en tradiciones y en íconos culturales.
Las nuevas tecnologías y, sobre todo, la masificación del internet han permitido que surjan nuevas formas de publicidad navideña. Desde campañas con etiquetas en redes sociales (hashtags), hasta invitaciones para que las personas compartan fotografías usando algún producto durante la noche de navidad, se está comenzando a abrir todo un nuevo mundo de posibilidades para la publicidad y el mercadeo en navidad.
A pesar de que, desde hace más de un siglo, existen bases bien establecidas para la publicidad navideña y de que algunas de las prácticas de marketing se han hecho comunes, constantemente siguen surgiendo nuevas ideas que se plasman en campañas y piezas publicitarias cada vez más creativas. Así que no sería extraño ver a algunas de estas nuevas ideas convertirse en los nuevos estándares y costumbres de consumo durante las fiestas navideñas del futuro.
¡Listo! Ya pudiste conocer algunos de los eventos precursores de las principales prácticas publicitarias asociadas a la navidad. Si quieres acceder a más contenido como este, sigue explorando nuestra revista, Mercadeo Magazine, y encontrarás artículos como los siguientes: ¿Cómo funciona el neuromarketing en Navidad?, Tips para “vestir” tu marca de Navidad, Cómo crear oportunidades de venta en Navidad, Experiencias digitales que tu marca puede ofrecer en Navidad, Tips de fidelización de consumidores en Navidad y muchos más. También, puedes unirte a nuestra comunidad en redes sociales y enterarte cada vez que hagamos publicaciones nuevas:
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